Projeção da ABIACOM indica crescimento impulsionado por marketplaces e mudança no comportamento do consumidor brasileiro em relação às compras digitais.
O comércio eletrônico brasileiro segue em trajetória de expansão consistente. Depois de fechar 2025 com faturamento de R$ 235,5 bilhões, um avanço de 15,3% em relação ao ano anterior, o setor tem projeção de alcançar R$ 259,8 bilhões em 2026, segundo dados da Associação Brasileira de Inteligência Artificial e E Commerce (ABIACOM). A expectativa também aponta crescimento na base de consumidores: o ano deve terminar com cerca de 97 milhões de compradores online, um volume de 461 milhões de pedidos realizados e ticket médio superior a R$ 560. Os números levantam uma questão recorrente entre quem acompanha o setor: o que está sustentando esse crescimento em um cenário de juros ainda elevados e consumidor mais seletivo?
A resposta passa por mudanças estruturais no comportamento de compra. A digitalização dos serviços financeiros, a popularização dos pagamentos instantâneos e o fortalecimento dos marketplaces têm ampliado a confiança do consumidor nas transações online, ao mesmo tempo em que a melhoria da logística facilita o acesso a um número maior de compradores em regiões antes menos atendidas pelo comércio digital.
Marketplaces continuam concentrando as compras dos brasileiros
Um dos pontos centrais do levantamento é a preferência crescente por marketplaces em detrimento de lojas próprias das marcas. Segundo o estudo E Consumidor 2026, realizado pela Nuvemshop em parceria com a Opinion Box, 70% dos consumidores continuam escolhendo essas plataformas como canal prioritário de compra, mesmo diante da diversificação de opções disponíveis no mercado digital. Entre os fatores que explicam essa preferência, 57% dos entrevistados apontam a competitividade de preços como o principal atrativo, enquanto 55,3% destacam a facilidade de navegação e a rapidez no fechamento da compra como decisivos para a conversão final.
A jornada de compra também deixou de seguir um caminho linear. O levantamento mostra que os consumidores combinam diferentes plataformas ao longo do processo de decisão, pesquisando em redes sociais, comparando preços em marketplaces e consultando lojas virtuais das próprias marcas antes de fechar a compra. Esse comportamento mais fragmentado reflete um consumidor mais exigente, que busca segurança e vantagem financeira antes de se comprometer com qualquer transação. A logística surge como a nova frente de disputa desse mercado: plataformas como Mercado Livre, Amazon e Shopee têm investido pesado em centros de distribuição próprios e rotas otimizadas para reduzir o tempo de entrega, considerado hoje um dos principais fatores de fidelização do consumidor brasileiro.
Fatores de risco e o comportamento do consumidor mais cauteloso
Apesar do crescimento projetado, o setor entra em 2026 sob um cenário que analistas classificam como paradoxal: volume de vendas em alta, mas rentabilidade sob pressão. Segundo dados do IBGE, o varejo brasileiro cresceu 0,6% em fevereiro deste ano, atingindo novo recorde na série histórica, enquanto a confiança do consumidor avançou para 89,1 pontos em abril, o maior nível desde dezembro de 2025. Ainda assim, juros elevados, inflação projetada acima de 4,8% e inadimplência em patamar recorde exigem uma gestão financeira mais criteriosa por parte das famílias.
Esse cenário se reflete diretamente na forma como o consumidor decide o que comprar. Levantamentos do setor mostram que a cautela virou o novo padrão de comportamento em 2026, com compradores mais atentos ao valor percebido de cada produto e ao impacto da compra no orçamento mensal. Programas de fidelidade, descontos diretos e cashback aparecem como fatores relevantes para garantir a recompra, enquanto a cobrança de taxa de entrega é apontada como um dos principais motivos de abandono de carrinho, citada por quase metade dos consumidores consultados. A inteligência artificial também ganha espaço nesse processo, sendo cada vez mais usada por varejistas para personalizar ofertas, prever demanda e ajustar preços de forma dinâmica.
O equilíbrio entre crescimento de vendas e rentabilidade deve continuar sendo o principal desafio do varejo digital brasileiro ao longo do segundo semestre. Para o consumidor, o cenário reforça a importância de comparar preços entre diferentes canais antes de fechar uma compra, já que a multiplicação de plataformas amplia as opções, mas também exige mais atenção para identificar ofertas que realmente representem economia. Já para o setor, a combinação entre tecnologia, dados e logística eficiente tende a definir quais empresas conseguirão sustentar o crescimento projetado sem comprometer as margens em um mercado cada vez mais competitivo e sensível ao comportamento financeiro das famílias brasileiras.
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